Plano de Marketing: aprenda todas as etapas e componentes essenciais de um planejamento de sucesso

Se você tem um novo negócio e quer descobrir como crescer, se você é gestor e não sabe por que o marketing não dá resultados, ou se você faz parte da equipe e não entende muito bem o seu propósito na empresa, a solução pode ser a mesma: criar um Plano de Marketing. Esse documento é o guia que direciona o marketing aos resultados que deseja.

Com base em dados e análises, o Plano de Marketing documenta os objetivos em comum para a equipe e o caminho para alcançá-los. É como um mapa em que são definidos o destino da viagem e a melhor rota para chegar até lá.

Mas, como em uma viagem, o mapa ou planejamento só faz sentido se você tirar as ideias do papel e aproveitar as férias no destino, não é? Com o Plano de Marketing, também é assim: só funciona se for colocado em prática para atrair mais clientes, gerar mais vendas e fazer a empresa crescer.

Neste artigo, vamos falar sobre como construir um Plano de Marketing, do planejamento à prática, para trazer resultados efetivos para o seu negócio — e não ficar apenas no plano das ideias. Confira, agora, o que vamos abordar:

Vamos lá?

O que é um Plano de Marketing?

Plano de Marketing é o documento que sintetiza o planejamento das estratégias de marketing para determinado período, incluindo objetivos, indicadores, análises, entre outras informações importantes para orientar a empresa.

O plano pode ser elaborado para a área de marketing como um todo, mas também, especificado para campanhas (Black Friday, por exemplo), estratégias (Marketing de Conteúdo ou Marketing de Relacionamento, por exemplo) e produtos ou serviços que a marca oferece.

O plano é uma importante ferramenta de gestão de marketing. É esse documento que orienta as estratégias e ações da área para que cumpra seus objetivos de maneira eficiente e contribua para o crescimento da empresa.

Como ferramenta da gestão de marketing, o plano também está vinculado à gestão do negócio. Ele é parte do planejamento tático da empresa, que conecta o planejamento estratégico (mais amplo, de longo prazo) às definições operacionais de cada área (mais específicas, de curto prazo).

Mas não há regras quanto ao prazo, nem quanto aos conteúdos e à profundidade do Plano de Marketing. O mais importante é que esse documento se ajuste à realidade de cada empresa para alcançar os objetivos de marketing, e não fique esquecido em uma gaveta.

Por que fazer um Plano de Marketing?

Muitas empresas começam seus negócios sem entender muito bem a importância do marketing. Mas logo que iniciam suas operações, percebem que é necessário divulgar os produtos, atrair clientes e criar um relacionamento com eles.

Então, começam a agir: criam uma página no Facebook, imprimem panfletos e fazem cartões de visita. Ok, são passos importantes para ativar o marketing, mas se percebe que não há uma estratégia por trás, não é?

Outra situação bastante comum é quando o marketing até tem um planejamento, mas as ideias ficam só na cabeça do gestor. O resto da equipe apenas executa, sem saber onde a empresa quer chegar, nem entender o sentido do que estão fazendo.

Nos dois casos, as chances de não ter resultados efetivos são grandes. É aí que entra a importância do Plano de Marketing, que define um caminho em comum para que o marketing alcance resultados relevantes em um prazo definido.

Em vez de ideias soltas, o marketing passa a ter uma orientação clara sobre os objetivos que deve perseguir, os indicadores que deve monitorar e as estratégias que deve desenvolver. Dessa maneira, consegue colaborar para os objetivos maiores do planejamento estratégico da empresa.

Mas o Plano de Marketing não serve apenas para CEOs, CMOs e gestores. O documento deve ser um guia para toda a equipe, que passa a entender as suas responsabilidades e como o seu trabalho pode contribuir para que o marketing e a empresa persigam os seus objetivos.

A partir dessa organização das estratégias e alinhamento da equipe, o Plano de Marketing cumpre, ainda, outras funções:

• embasar a tomada de decisões a partir de dados, pesquisas e análises;
• otimizar os investimentos de marketing para evitar desperdícios e maximizar o retorno;
• melhorar a comunicação interna, a motivação dos colaboradores e a integração entre as equipes;
• mapear o cenário, identificar as melhores oportunidades e antecipar ameaças;
• gerar resultados de curto, médio e longo prazo, que tornam as estratégias mais sustentáveis.

Perceba, portanto, que o Plano de Marketing é muito mais que um documento — é um poderoso instrumento para melhorar a gestão do marketing.

Como desenvolver um Plano de Marketing?

Você já ouviu algumas dessas frases de algum gestor de empresa?

• “Eu cheguei até aqui sem plano algum!”
• “Eu preciso sobreviver hoje, não tenho tempo para planejar nada.”
• “Eu quero estar aberto ao que pode aparecer no futuro.”

Essas são afirmações típicas de quem não entende o valor do planejamento. Mostram, também, por que tantas empresas se perdem no caminho. Por isso, o primeiro passo para desenvolver um Plano de Marketing é entender a sua relevância para o negócio e dedicar esforços para que ele aconteça.

Para isso, é provável que o plano enfrente algumas resistências, como mostram as frases acima: a falta de cultura de planejamento, a desculpa da falta de tempo, a incompreensão sobre como ele funciona. Dedicar tempo ao Plano de Marketing pode parecer que “coisas mais importantes” estão ficando de lado.

Mas é justamente a criação do plano que vai melhorar a gestão, garantir que todas as atividades estejam alinhadas e tragam mais resultados para o marketing. Por isso, não é perda de tempo — é otimização para o futuro.

Se os gestores e a equipe compreendem a importância do Plano de Marketing e estão decididos a realizá-lo, é preciso entender, também, que o plano não é apenas um documento.

Ele é resultado de um processo de planejamento, que envolve pesquisas, análises, reflexões e definições. A imagem abaixo ilustra esse processo:

Por isso, não existe Plano de Marketing sem pesquisa de mercado. São as análises sobre a própria empresa e sobre o cenário no seu entorno que embasam as decisões para que elas sejam mais certeiras. Se não for assim, as estratégias podem fracassar quando se depararem com o mercado.

Conhecer a realidade da empresa também é importante para alinhar o Plano de Marketing ao planejamento estratégico, especialmente, à missão, à visão, aos valores e aos objetivos de longo prazo. Isso é essencial para desenvolver um plano eficiente, que realmente esteja a serviço do negócio.

Nesse processo de planejamento, é importante, ainda, envolver os colaboradores. São eles que vivem o dia a dia do negócio e sabem a realidade das suas funções.

Mas a importância deles não está só nas informações que trazem: está na motivação que ganham ao participar dessa construção. Além de envolver a equipe de marketing, é necessário abranger outras áreas. A integração com o time comercial, por exemplo, é essencial para criar estratégias que resultem em vendas e faturamento.

As equipes de finanças e compras também auxiliam nas decisões de recursos e orçamento. O RH, na delegação de tarefas. Enfim, perceba que o marketing não é uma ilha, e o Plano de Marketing se torna mais completo e eficiente quando todos os envolvidos participam.

Quais os tipos de Plano de Marketing?

Agora, vamos começar a detalhar como construir o Plano de Marketing da sua empresa. Primeiramente, vamos ver quais são os tipos de planos que você pode desenvolver.

Plano de marketing por níveis

O planejamento de marketing pode se dividir em diferentes níveis de gestão para ser mais eficiente, assim como acontece no planejamento geral da empresa. Ele pode se dividir em planejamento estratégico, tático e operacional, que são documentados, respectivamente, em:

• Plano de Marketing Estratégico;
• Plano de Marketing Tático;
• Plano de Marketing Operacional.

O Plano de Marketing Estratégico é o mais amplo. Geralmente, ele traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de maneira ampla, sem definir os planos de ação. Em seguida, o Plano de Marketing Tático detalha as estratégias que foram traçadas no planejamento estratégico.

Se o marketing definiu o Marketing de Conteúdo como um dos pilares estratégicos, por exemplo, o plano tático vai trazer o detalhamento dessa estratégia, com objetivos de médio prazo, canais, orçamentos, entre outras definições.

Por fim, o Plano de Marketing Operacional traz as definições do dia a dia de cada estratégia. Ele detalha os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras definições mais específicas dos planos de ação.

Perceba, portanto, que os planos nos diferentes níveis estão encadeados entre si para que os objetivos maiores do planejamento estratégico do marketing sejam alcançados. Se eles não forem desmembrados nos níveis tático e operacional, ficam muito distantes e se tornam inatingíveis.

Plano de marketing por estratégia

Os planos de marketing que detalham as estratégias estão no nível tático. Eles são mais objetivos, por focarem uma estratégia específica, mas não podem se desvincular do plano estratégico, que deve orientar suas decisões. Esses são alguns exemplos:

• Plano de Marketing Digital;
• Plano de Marketing de Conteúdo;
• Plano de Marketing de Redes Sociais;
• Plano de Marketing de Relacionamento;
• Plano de Marketing de Produto;
• Plano de Marketing Social;
• Plano de Endomarketing.

Esse tipo de plano pode ser usado em empresas maiores, com subáreas e equipes dedicadas no setor de marketing para cada estratégia. Mas também é adotado quando determinada estratégia é central para o marketing e para o crescimento da empresa naquele momento.

Se o Plano de Marketing Estratégico definiu, por exemplo, que a empresa precisa de uma estratégia de marketing de fidelização para melhorar seus resultados, pode ser necessário desenvolver um plano tático especificamente para ela.

Plano de marketing por campanhas

Os planos de marketing que focam campanhas específicas, geralmente, estão no nível operacional. Eles trabalham com o curto prazo e devem ser bem objetivos para operacionalizar as ações. Veja alguns exemplos:

• Plano de Marketing de Dia das Mães;
• Plano de Marketing de Black Friday;
• Plano de Marketing de Lançamento de Produto;
• Plano de Marketing de Evento.

Mais uma vez, as definições que esses planos trazem não devem se desvincular dos planos estratégico e tático. Se o objetivo maior da empresa é aumentar o faturamento em 30% naquele ano, a campanha de Black Friday deve contribuir para essa meta.

Quais as etapas do Plano de Marketing?

Agora, vamos desvendar a estrutura de um Plano de Marketing. Sugerimos, aqui, as etapas para a criação de um Plano de Marketing Estratégico, mais amplo e completo. Mas elas podem ser adaptadas para outros tipos de plano.

Além disso, entenda que essas etapas consistem, também, no processo de planejamento de marketing. Ao longo desse caminho, você pode ir anotando os insights e montando o plano, que também tende a cumprir essa sequência. Então, vamos ver quais são as etapas de elaboração do Plano de Marketing.

1. Diagnóstico da empresa

A construção do plano começa olhando para dentro. Procure fazer um resumo sobre a situação atual da empresa, olhando para a estrutura do negócio, o número de colaboradores, o volume de vendas, o histórico de faturamento, os recursos, o posicionamento atual e os objetivos da gestão.

Além de descrever o negócio, é importante fazer uma análise mais profunda sobre pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente que podem influenciar seu desempenho. O framework da Análise SWOT é a ferramenta mais indicada para essa etapa:

As análises sobre a própria empresa garantem que o plano seja adequado à realidade do negócio e caiba no seu orçamento, além de alinhá-lo às decisões do planejamento estratégico para que cumpra os objetivos da gestão do negócio.

2. Análise do ambiente de negócios

Na segunda etapa, é hora de olhar para fora. A análise do ambiente de negócios deve levantar dados do macroambiente e do microambiente, a fim de investigar fatores que podem afetar a atuação da empresa no período de execução do Plano de Marketing.

No macroambiente, a análise deve olhar para as grandes mudanças e tendências da região, do país e do mundo, que têm a ver com o seu negócio nos ambientes:

• demográfico;
• econômico;
• natural;
• tecnológico;
• político-legal;
• sociocultural.

Já no microambiente, a análise foca o setor de atuação da empresa e os principais atores envolvidos. Nesse caso, o framework das 5 Forças de Porter ajuda a pensar nos principais fatores que dinamizam o microambiente:

• rivalidade entre concorrentes;
• poder de barganha dos fornecedores;
• poder de barganha dos clientes;
• ameaça de novos concorrentes;
• ameaça de novos produtos ou serviços.

Todos esses fatores podem ser combinados para construir cenários (otimista, neutro, pessimista) para o futuro e elaborar estratégias que fortaleçam a empresa em cada um. Assim, o Plano de Marketing é elaborado para se antecipar a esses fatores do ambiente de negócios, sejam eles positivos, sejam negativos para a empresa.

3. Análise da concorrência

Entre os atores do microambiente, um deles merece destaque: a concorrência. Busque informações sobre a atuação dos concorrentes, o público que estão atendendo, como se comunicam com a persona, como divulgam os produtos e como estão seus resultados. 

Como uma ferramenta de inteligência competitiva, a análise dos concorrentes no Plano de Marketing permite:

• buscar insights para as suas estratégias;
• antecipar-se a tendências de mercado e movimentos dos concorrentes;
• identificar a sua posição e fatia de mercado;
• identificar oportunidades de posicionamento e vantagem competitiva.

Talvez você pense que não tem como pegar dados dos concorrentes, porque são sigilosos. Mas existem ferramentas que permitem espionar a concorrência, monitorar seus movimentos e saber o que eles estão fazendo (tudo dentro da ética, ok?). Google Alertas, SEMrush e SimilarWeb são alguns exemplos.

4. Definição de público e personas

Depois de analisar o mercado e os concorrentes, você já tem um embasamento melhor para definir o público-alvo das suas estratégias. Trata-se do grupo de consumidores com características demográficas, psicográficas e comportamentais semelhantes, para quem você vai direcionar as estratégias do Plano de Marketing.

Para defini-lo, é preciso fatiar o mercado em segmentos com características em comum, e identificar os grupos de consumidores cujas necessidades o seu negócio atende. Então, a proposta de valor da marca, que está presente nas estratégias do Plano de Marketing, deve ser direcionada a esse segmento-alvo.

A partir da descrição do público-alvo, você já pode também criar a persona. Diferentemente do público-alvo, a persona aprofunda os comportamentos, valores, expectativas e dores do público, sintetizados na descrição de um personagem que represente o cliente ideal da empresa.

Nesse momento, você também pode traçar a jornada de compra da persona. Pense na trajetória do seu cliente, desde a consideração até a efetivação da compra, e nos principais comportamentos, dúvidas e dores de cada etapa.

Dessa maneira, você consegue mapear os conteúdos, os canais e as abordagens ideais para cada estágio da jornada. As estratégias miram o público-alvo, mas conversam com a persona. Percebe a diferença?

Enquanto o público-alvo traz uma descrição genérica para fins de segmentação e posicionamento, a persona tem um perfil humano, mais complexo e aprofundado, usado para traçar estratégias de conteúdo e relacionamento.

5. Definição de posicionamento

A partir da definição do público-alvo, o Plano de Marketing entra nas definições estratégicas. Começamos pelo posicionamento, que deve ser definido para cada público-alvo:

Definir um posicionamento de mercado significa pensar como a empresa quer ser percebida pelos consumidores. O posicionamento constrói uma imagem única, diferenciada e relevante na mente do público. É claro que, para isso, você já deve ter estudado os concorrentes para se diferenciar deles nesse posicionamento.

O posicionamento diz respeito a atributos da empresa ou do produto, como preço, tamanho ou design, mas está, principalmente, em fatores subjetivos, como os valores e significados atribuídos à marca. São eles que despertam a identificação do público, conquistam um espaço na mente dos consumidores e influenciam suas decisões de consumo.

Depois, na criação de estratégias de marketing, o posicionamento deve transparecer nos conteúdos, na publicidade, na identidade visual e em todos os pontos de contato com os consumidores, de modo que eles absorvam a imagem que você quer passar.

6. Definição de objetivos

A definição dos objetivos está no coração do Plano de Marketing. Mas é importante passar por todas as etapas que já mencionamos, porque elas dão a base para que os objetivos estejam alinhados à realidade do negócio e do mercado, e mirem o público certo.

Para a definição dos objetivos, o framework da metodologia SMART é um excelente aliado. SMART é o acrônimo para as seguintes características que os objetivos devem ter:

• specific (específicos);
• measurable (mensuráveis);
• attainable (atingíveis);
• realistic (realistas);
• time-bound (com prazo).

Quando o Plano de Marketing segue essas orientações, os objetivos têm mais chances de ser alcançados. Eles se tornam mais claros e motivadores para a equipe, além de definir um horizonte em comum, no qual todos devem mirar.

Perceba, portanto, que não adianta definir objetivos amplos, como “vender mais”, “ter mais engajamento nas redes sociais” ou “aumentar os acessos ao site”. Esses são alguns exemplos de objetivos mais eficientes para guiar as estratégias:

• gerar 1.000 pedidos no e-commerce em um ano;
• aumentar a taxa de engajamento para 10% até julho de 2021;
• alcançar 10.000 visitantes no site em dois anos.

Eles são bem mais específicos, mensuráveis e têm prazo. Para saber se são realistas e atingíveis, é preciso voltar ao diagnóstico da empresa e do mercado para saber se os valores e prazos fazem sentido.

Vale lembrar que estamos, aqui, definindo objetivos no nível estratégico. Então, o ideal é que determinem o que o marketing como um todo quer alcançar, e trabalhem com um prazo mais extenso. Mas, se você está criando um plano para uma estratégia específica, já pode definir objetivos mais exclusivos.

7. Definição de KPIs

Se você definiu objetivos mensuráveis na etapa anterior, essa fase fica muito mais fácil. Afinal, ser mensurável significa que você pode usar métricas para acompanhar o desempenho das estratégias e saber se elas atingiram os resultados esperados.

Mas não estamos falando sobre métricas, e sim, sobre indicadores de sucesso (KPIs). Ok, e qual é a diferença?

Métricas são qualquer medida para avaliar o desempenho de alguma ação, como o número de visitantes do site ou de interações nas redes sociais. Os KPIs também são métricas, mas estão diretamente relacionados aos objetivos. Ou seja, os KPIs dizem se você está no caminho certo e se atingiu as metas traçadas no plano.

É claro que você também pode monitorar outras métricas, mas são os KPIs que indicam o sucesso da execução do Plano de Marketing. Por isso, devem ser acompanhados de perto.

Para isso, é importante estabelecer uma rotina de avaliação e controle que monitore os KPIs e indique possíveis ajustes para melhorar os resultados, caso estejam se afastando dos objetivos traçados. Mais adiante, no cronograma, essa rotina deve aparecer.

8. Definição de estratégias

Aqui, começamos a entrar nas táticas do Plano de Marketing, ou seja, como concretizar as definições em estratégias específicas, que depois devem ser desmembradas nas definições operacionais. Nessa etapa, você deve definir quais estratégias de marketing vão contribuir para alcançar os objetivos do Plano de Marketing.

Se o objetivo é gerar 2.000 leads no próximo ano, provavelmente, você vai precisar de estratégias de Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO, por exemplo. Então, elas devem ser pensadas nesse momento.

Além disso, é importante determinar as estratégias do Marketing Mix ou 4 Ps do Marketing:

• preço;
• produto;
• praça;
• promoção.

Essas estratégias são responsáveis por colocar a marca no mercado e devem ser alinhadas ao posicionamento para cada público-alvo. Como estamos em um plano no nível estratégico, você pode apenas delinear as principais estratégias e detalhá-las em planos específicos, no nível tático (um Plano de Inbound Marketing, por exemplo).

Se preferir concentrar tudo em um plano só, já pode detalhar as estratégias e ações, bem como seus objetivos e indicadores específicos.

9. Recursos e orçamento

Quais equipamentos e ferramentas você vai precisar para executar o seu plano? Quanto você vai precisar investir em cada estratégia? Esse é o momento de olhar para o bolso!

Entre os custos de marketing que você deve considerar, estão:

• aquisição de ferramentas;
• contratações de funcionários;
• treinamentos de funcionários;
• campanhas de mídia paga;
• contratação de serviços;
• despesas com internet, telefone, energia etc.

O marketing é uma das áreas mais onerosas para as empresas, por isso, os investimentos precisam ser bem pensados e planejados. É por isso que eles também devem fazer parte do Plano de Marketing.

10. Cronograma e responsáveis

Nessa etapa, defina um cronograma para viabilizar a execução do plano, bem como os responsáveis pelas estratégias. Isso é importante para verificar se os prazos para alcançar os objetivos são plausíveis, e mostrar aos envolvidos quais são as suas responsabilidades, de maneira que se comprometam com o Plano de Marketing.

Como estamos criando um plano estratégico, você pode definir datas no longo prazo e responsáveis de maneira geral. Depois, nos planos tático e operacional de cada estratégia, é possível detalhar as tarefas e responsáveis no médio e curto prazo.

11. Elaboração do plano

Enfim, você já tem todas as informações do Plano de Marketing! Agora, é hora de sintetizar tudo e elaborar o documento final, que vai servir de guia para o marketing.

De maneira geral, os tópicos do documento podem seguir as etapas que mostramos até agora, mas você pode adaptar conforme as necessidades da empresa. O Plano de Marketing pode ser estruturado assim:

1. Sumário executivo;
2. Diagnóstico;
3. Análise do ambiente;
4. Concorrentes;
5. Público-alvo e persona;
6. Posicionamento;
7. Objetivos;
8. Metas e indicadores;
9. Estratégias de marketing;
10. Recursos e orçamento;
11. Cronograma e responsáveis.

Comece com um sumário executivo, que apresente o Plano de Marketing, a empresa e por que esse documento foi criado. Aproveite para criar um texto envolvente, que incentive o comprometimento dos colaboradores.

Depois, detalhe cada ponto que você pensou ao longo das etapas do planejamento. Talvez você já tenha anotado vários insights e tenha uma prévia, mas é importante, agora, trabalhar os textos para que eles fiquem claros e objetivos, além de priorizar as informações principais.

O Plano de Marketing não deve ser curto, porque precisa de profundidade, mas também não deve cansar quem o lê. Além disso, capriche no design. Como o plano deve ser um documento vivo na empresa, sempre presente no dia a dia, ele deve ser atrativo e agradável. Então, crie uma boa experiência.

Quais as melhores estratégias de marketing para o plano?

As estratégias representam os caminhos para o plano alcançar os objetivos de marketing. Mas, afinal, o que você pode incluir nesse tópico? Quais são as melhores estratégias?

Existe uma infinidade de estratégias de marketing que podem atender a diferentes objetivos. Mas vamos pontuar, aqui, algumas principais, principalmente, relacionadas ao Marketing Digital.

Você pode traçar essas estratégias no plano estratégico ou criar planos específicos para cada uma, alinhados aos objetivos gerais do marketing. Perceba que não estamos falando especificamente de canais. São estratégias de marketing, que podem englobar diferentes canais (como redes sociais, email marketing, site, blog etc.). 

Agora, vamos a elas.

Inbound Marketing

Inbound marketing é focado na atração de potenciais clientes e na nutrição de relacionamento com os leads ao longo de um funil de vendas, até que estejam prontos para a compra. Não por acaso, também é chamado de marketing de atração.

Uma estratégia de Inbound Marketing deve prever as etapas do funil de vendas e como fazer o lead evoluir até a compra. Para isso, envolve estratégias de criação de landing pages, Marketing de Conteúdo, SEO, relacionamento e, no fundo do funil, fechamento de vendas.

Outbound Marketing

Outbound Marketing, diferentemente do Inbound, consiste em estratégias de prospecção de clientes. Ou seja, em vez de atrair interessados, o marketing vai ativamente atrás deles.

No Marketing Digital, geralmente, o Outbound Marketing está relacionado às estratégias de campanhas pagas, como de links patrocinados, anúncios nas redes sociais e banners em sites, que têm maior poder de segmentação e mensuração que as estratégias orgânicas.

Muitas vezes, o Outbound é visto como oposto ao Inbound, como se o marketing tivesse que escolher apenas uma ou outra estratégia. Porém, é possível conciliar estratégias de Inbound e Outbound ao longo da jornada do consumidor, conforme a etapa em que forem mais pertinentes. Dessa maneira, as abordagens se tornam mais eficientes.

Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo se baseia na produção de conteúdos relevantes para os consumidores, que resolvam suas dúvidas e atraiam seu interesse para se aproximar da marca. Essa estratégia ajuda a construir autoridade na web, melhorar a percepção de marca e gerar leads para o marketing.

O Marketing de Conteúdo utiliza estratégias de SEO, para melhorar a indexação dos buscadores, e canais como blogs, redes sociais e email marketing. Geralmente, é um dos pilares da estratégia de Inbound Marketing.

Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento são estratégias que acompanham o consumidor ao longo da sua jornada de compra. Para mantê-lo por perto, a marca oferece conteúdos relevantes, ofertas exclusivas e abordagens personalizadas.

Geralmente, envolve canais de redes sociais, email marketing e grupos exclusivos (Facebook, WhatsApp), além de uma ferramenta de CRM, que concentra os dados e histórico de interações dos leads. Também costuma aparecer nas estratégias de Inbound Marketing, na etapa de nutrição de leads, que visa a estreitar o relacionamento com eles e fazê-los amadurecer sua decisão de compra.

Marketing de Retenção

Marketing de Retenção são estratégias voltadas para quem já é cliente da empresa. É embasado no Marketing de Relacionamento, já que seu objetivo é fidelizar os clientes para que se mantenham mais tempo com a marca e não vão para a concorrência.

Pode ser adotado quando a empresa percebe uma alta taxa de churn, ou quando tem um alto custo de aquisição de clientes — nesse caso, é melhor focar a fidelização, que tende a ser mais econômica.

Marketing com foco em branding

O branding, caracterizado por estratégias como o uso de um bom nome, um logotipo e cores na plataforma de marca da empresa, aumenta o brand awareness, a confiança dos consumidores no negócio e as chances de fidelização. Boas práticas de branding podem ser inseridas em uma estratégia de marketing de sucesso.

Uma grande tendência no varejo consiste em adquirir produtos de produtores e distribuidores a um preço mais competitivo para personalizar a embalagem com a marca da sua empresa. Essa prática possibilita a criação de ofertas personalizadas, que contribuem para a promoção da marca e a abertura de outros canais de venda ao público.

Como a tecnologia permite às empresas criar materiais publicitários cada vez mais atraentes, com interatividade e conteúdo de alto valor para a jornada do consumidor, é mais fácil aderir a essa estratégia. Mas atenção, pois a qualidade gráfica é essencial para manter a confiança dos clientes.

Marketing de Influência

Marketing de Influência consiste na estratégia de parceria entre marcas e influenciadores. É uma das formas de se aproximar dos consumidores por meio de uma pessoa que eles admiram, em quem confiam, com quem se identificam — e que, portanto, é capaz de influenciar suas decisões de consumo.

Segundo pesquisas da McKinsey, as recomendações de amigos e familiares têm dez vezes mais peso do que as recomendações dos vendedores em pontos de venda. Considere não apenas os grandes influenciadores da web que, na prática, se tornaram acessíveis apenas para grandes marcas, mas principalmente, os microinfluenciadores e até nanoinfluenciadores, que têm uma audiência menor, mas muitas vezes, mais engajada.

Marketing Interativo

Marketing Interativo consiste na criação de oportunidades de interação entre marcas e consumidores. É parte do Marketing de Conteúdo, já que envolve a criação de materiais como quizzes, enquetes, questionários, calculadoras, infográficos, entre outros.

O Marketing Interativo oferece uma experiência valiosa aos consumidores, ao mesmo tempo em que coleta dados valiosos para as equipes de marketing e vendas — não apenas dados de contato, mas também, de perfil e interesses, informados nas interações com os conteúdos.

Marketing em redes sociais

Existem mais opções de marketing para todos os negócios em redes sociais. Com mais força e abrangência, canais como o Instagram e o Facebook se tornaram verdadeiros marketplaces: anúncios patrocinados, amparados por boas práticas de email marketing, são as estratégias mais usadas pelos varejistas para anunciar seus produtos atualmente.

Além disso, esses canais são essenciais para a promoção de conteúdos e outras peças de marketing, principalmente, aqueles com maior apelo visual — e grande potencial viral —, como listas, notícias, quizzes, infográficos e buzz content.

Nessa abordagem, é importante adaptar o headline dos conteúdos para as redes sociais, uma vez que o principal intuito deve ser o de chamar a atenção do público, criar uma descrição atrativa e estimular o engajamento da audiência.

Como colocar o Plano de Marketing em prática?

Plan your work, work your plan. Essa filosofia de negócios pode ser traduzida assim: planeje o seu trabalho, execute o seu plano.

Isso significa que não adianta fazer todo o processo de planejamento, criar o Plano de Marketing, se ele não for colocado em prática, conforme suas definições. Primeiramente, lembre-se do que falamos sobre os planos estratégico, tático e operacional.

Para colocar as estratégias em prática, o ideal é desmembrar o plano até o nível operacional para que viabilize sua execução. Dessa maneira, as definições estratégicas chegam lá na ponta, no dia a dia dos colaboradores.

No plano operacional, devem constar os Planos de Ação para executar as estratégias, que devem conter:

• atividades que devem ser desempenhadas;
• prazo de execução de cada atividade;
• como elas devem ser executadas;
• quem é ou quem são os responsáveis;
• qual é a verba de execução de cada atividade.

Para engajar a equipe na execução, é importante que os documentos do Plano de Marketing e dos Planos de Ação estejam claros e disponíveis para todos os envolvidos. Quando você sabe o que deve fazer, com prazo e propósito, o envolvimento e a motivação são maiores.

Além disso, o ideal é que o marketing defina uma metodologia de gestão para aplicar os planos e orientar as ações. Atualmente, muitas equipes trabalham com o Agile Marketing, que adota metodologias ágeis na gestão de projetos, com ciclos curtos de trabalho e planos flexíveis que se adaptam rapidamente às respostas do mercado.

Tradicionalmente, porém, as equipes costumam adotar a metodologia Waterfall (ou “cascata”), que é uma abordagem linear e sequencial de atividades, mais simples de ser aplicada, mas com planos mais rígidos.

Outra possibilidade é a metodologia OKR (Objectives and Key Results, ou objetivos e resultados-chave). Trata-se de uma abordagem focada em resultados, que conecta os OKRs da empresa, do time e de cada profissional.

Independentemente da metodologia que você adotar, é importante rever o plano com frequência. Mesmo na metodologia Waterfall, o Plano de Marketing não deve ser engessado — conforme o andamento da estratégia e as reações e mudanças do mercado, o plano deve se adaptar para gerar mais resultados.

Para isso, defina as rotinas de avaliação e controle. Você já sabe quais KPIs deve monitorar, certo? Isso já está definido no plano. Então, acompanhe periodicamente os resultados para saber se estão no caminho certo, e ajuste as estratégias conforme os resultados.

Quais templates de Plano de Marketing usar?

Agora, nós vamos facilitar ainda mais a sua vida. Selecionamos alguns templates de Plano de Marketing para que você visualize sua estrutura e adapte para o seu negócio.

A Rock Content preparou um kit gratuito de templates e planilhas que irão te auxiliar na elaboração completa do plano de marketing da sua empresa:

A Venngage oferece uma série de templates de Plano de Marketing, com um design atrativo. Veja alguns exemplos:

A HubSpot também oferece templates de Plano de Marketing e tem, ainda, um Marketing Plan Generator, que guia o usuário no preenchimento do documento.

A Atlassian tem uma página com templates para várias atividades do marketing, entre eles, o de Plano de Marketing.

Quais empresas têm os Planos de Marketing mais bem-sucedidos?

Agora que você já tem todas as informações de que precisa para criar um Plano de Marketing eficiente, confira algumas estratégias de empresas com documentos mais bem-sucedidos.

Contently’s Content

O Plano de Marketing aplicado pela Contently reproduz os acertos e potencialidades da campanha anterior, assim como avalia problemas e gargalos para aumentar a eficácia da próxima. Para comprovar que o Marketing de Conteúdo é realmente efetivo, cujo conceito e boas práticas são largamente discutidos pela empresa, o principal foco da estratégia é a produção de peças com informações relevantes para o público.

Para isso, a Contently cria um fluxo de conteúdo com CTAs bem estruturados para que a jornada de conhecimento da persona seja completamente atendida a partir da visita aos pontos de contato da empresa. Assim, os esforços anteriores ganham força ao longo das campanhas e das publicações, melhorando os resultados em longo prazo.

Coca-Cola

56% das pessoas acreditam que as ações de responsabilidade socioambiental das empresas são uma jogada de marketing para conquistar a confiança dos consumidores. A Coca-Cola, entretanto, mitigou esse estereótipo, espalhando “felicidade”, principalmente, em suas campanhas natalinas.

No Brasil, a empresa fez uma campanha de marketing inovadora: intitulada “O Caminhão da Alegria”, foi baseada na circulação do seu famoso caminhão vermelho por ruas das periferias de grandes centros urbanos para a distribuição de itens às pessoas que acionassem o botão no fundo do veículo.

A campanha foi divulgada apenas no YouTube, mas as ações de marketing obtiveram tamanha repercussão, tanto pela inovação quanto pelo foco social, que a Coca-Cola reproduziu a mesma abordagem na Armênia e no Istambul. Quando a empresa acredita verdadeiramente na causa e alinha os seus valores aos do público para o qual ela será direcionada, todo o investimento é recompensado sem demandar muito esforço.

O plano de marketing da Coca-Cola focou no longo prazo com o objetivo de atingir um público ainda maior e fazer com que o consumo da bebida se eleve em um determinado horizonte temporal. Para isso, entendeu o cenário que iria enfrentar e quais as oportunidades que poderia aproveitar.

Para isso, os responsáveis utilizaram vídeos com narrativas cativantes e criativas para engajar os consumidores e atingir os objetivos estabelecidos. Nesse sentido, mostra-se importante verificar o comportamento do consumidor para definir o que fazer.

Com isso, cria-se uma narrativa que agrega valor às pessoas, aumentando a conexão com o público e atingindo os resultados esperados.

Nike

Assim como a Coca-Cola, a Nike sabe muito bem como promover os seus valores. Com o slogan “Just do it”, a empresa inspira clientes e esportistas a correr atrás de seus objetivos e superar adversidades com inovação.

Para isso, em suas campanhas, a Nike conta histórias inspiradoras que provocam emoções positivas e identificação no público. Mas, assim como ressaltamos sobre a Coca-Cola, isso funciona porque os valores propagados não estão presentes apenas em suas estratégias de marketing, mas também, nas ações da marca.

 Red Bull

A Red Bull é uma marca que sempre prezou pela inovação em suas campanhas de marketing. A empresa motiva o público e faz um convite a todos que desejam desafiar os seus limites. Para reforçar a fala com ações, a empresa patrocina atletas de alto risco e competições de esportes radicais.

Um bom exemplo disso é o patrocínio concedido pela marca ao Felix Baumgartner, que simplesmente saltou a partir da estratosfera. O risco de uma ação desse porte e nível de ousadia é enorme, no entanto, os profissionais de marketing sabem que riscos mais altos também geram uma recompensa mais valiosa.

Spotify

Spotify alcançou uma posição de destaque entre as grandes empresas que, de certa forma, foram grandes pilares para a mudança de comportamento dos consumidores e os principais motivos da aceleração da Transformação Digital.

As campanhas são sustentadas nessa digitalização. Embora ofereça um serviço de streaming de música inovador, pelo menos quando a plataforma foi lançada, o que realmente tornou a marca Spotify única é seu foco em ajudar os usuários a descobrir novos conteúdos, mas sempre concentrada em personalização.

A empresa procura oferecer uma experiência nova a cada acesso, por meio de Inteligência Artificial e de playlists criadas por temas: exercícios, descanso, trabalho e com base no humor dos usuários.

Essa capacidade de personalização também é refletida nas campanhas de marketing da empresa, e reforça o relacionamento dos consumidores com a marca.

Harvard

Harvard é uma das instituições de ensino superior com maior prestígio do mundo, sendo considerada a melhor em muitas áreas de conhecimento. Ao longo de seus 300 anos de existência, tal universidade já garantiu mais de 40 prêmios Nobel, indicando o grau de contribuição de seus profissionais para as respectivas áreas de conhecimento.

O plano de marketing engloba todas as ações tomadas pela própria instituição para reforçar seu posicionamento como uma das principais líderes mundiais em educação e foi elaborado pela equipe Harvard Business School Press.

Detalhes de todo o processo estão descritos no capítulo 2 do livro Marketer’s Toolkit. Esse material oferece um compilado sobre as principais estratégias que podem ser utilizadas para transformar oportunidades em lucro, especialmente por meio de programas de fidelidade e até a criação de campanhas publicitárias mais persuasivas.

HubSpot

Empresa que é referência mundial quando se fala em marketing digital, a HubSpot é um dos grandes exemplos de plano de marketing que você pode usar. A empresa utilizou dos longos anos de experiência para desenvolver posts explicando para os profissionais da área como elaborar boas estratégias e conquistar o público.

Para fazer o plano, ela aconselha estruturar uma equipe de marketing, definir as ferramentas a serem utilizadas, estabelecer os conteúdos que são mais apropriados para a persona, entender como distribuir os conteúdos e quais métricas utilizar.

A partir desses fatores, já é possível desenhar um plano de marketing e usá-lo para aumentar as vendas e a lucratividade do negócio. Com o planejamento em andamento, basta ir ajustando no meio do caminho.

Palo Alto

A Palo Alto é uma instituição americana que comercializa vários modelos e serviços para o planejamento de negócios online. Por meio deles, é possível ter uma ideia de como melhorar a performance do negócio e planejar ações que realmente façam diferença na lucratividade.

Logo, esse é um dos exemplos de planos de marketing que levam a equipe a questionar as demais estruturas da própria corporação. Com isso, não ficam restritos apenas à criação das ações de publicidade.

Isso significa que para implementar esse tipo de plano é necessário compreender o funcionamento de toda corporação para acertar na abordagem utilizada para se comunicar com o cliente por meio da campanha.

Não se esqueça de que o seu Plano de Marketing é um instrumento essencialmente importante para o seu negócio, mas precisa ser condizente com os valores da sua marca. Siga as dicas deste artigo e aproveite os templates, mas adapte a estrutura e as etapas do processo para a realidade do seu negócio.

Agora, aproveite para baixar, também, o ebook sobre Planejamento de Orçamentos de Marketing, que vai ajudar você a definir orçamentos sólidos e equilibrados no seu plano.

Para fazer um bom plano de marketing, sobretudo de conteúdo orgânico, você deve estar atento às principais técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para ranquear melhor no Google. Quer saber como dar os primeiros passos? Participe de nossa consultoria gratuita e comece a escalar seu site!