Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca

A sua marca é o maior poder da sua empresa, mas é equivocada a ideia de que ela se comunica apenas visualmente. Uma marca é muito mais do que um logo, um guia de identidade, ou estilo visual.

Para ser uma marca poderosa, é necessário uma unidade de comunicação. E toda comunicação que ela quer passar deve estar repleta de significado, história e valores, a começar pela persona.

Sabemos que é crescente o comportamento do consumidor que só compra produtos ou serviços das marcas nas quais acredita, compartilha dos mesmos valores, se identifica e, sobretudo, se relaciona.

O relacionamento entre as marcas e o público vem sendo comparado às parcerias.

E ninguém que ser parceiro de alguém em quem não acredita, que não passa credibilidade e que não seja claro em seu posicionamento.

E é pensando em criar essa unidade de posicionamento que os conteúdos de Branded Content se encaixam de forma perfeita nas estratégias de marketing digital ao redor do mundo.

Nesse post você aprenderá o que é Branded Content, o que são as Brand Personas e a importância que elas têm para as empresas nos dias atuais.

O que é Branded Content?

Como falamos em um post anterior, a principal definição de Branded Content é:

“Uma estratégia de conteúdo de qualidade que esteja relacionado ao universo do qual a sua organização faz parte e seja relevante para o seu público-alvo.“

Conteúdos produzidos de acordo com essa estratégia não visam vender ou “empurrar goela abaixo” dos leitores produtos ou serviços das marcas.

Eles têm a intenção de viralizar, contar histórias, promover engajamento e, acima de tudo, relacionar os valores e as crenças da sua marca com os valores e crenças dos seus consumidores.

Para esses objetivos serem atingidos, as empresas devem seguir passos importantes e lançar mão de estratégias bem elaboradas, que partam do princípio de fazer pesquisas internas e externas.

A marca precisa saber quem ela é e o que ela propõe. Só assim passará da forma mais honesta possível suas crenças, seu recado e, inevitavelmente, seus produtos e serviços.

A criação de uma Brand Persona é essencial para personificação de todos os pontos mais importantes na estratégia de comunicação da marca. Eles apresentam os valores da empresa que convergem com os do seu público, que são representados por essa Persona.

Vamos aprender tudo sobre essa Brand Personas abaixo:

Buyer Persona Vs. Brand Persona: quais as diferenças e semelhanças?

Falamos anteriormente sobre a Brand Persona, mas antes de seguirmos com os processos da sua criação, é necessário entendermos a diferença entre Buyer Persona e Brand Persona.

Buyer Persona:

Em um dos nossos primeiros posts, definimos Buyer Persona como perfis semificcionais que representam o seu comprador ideal.

Como o nome sugere, é uma personagem criada para ajudar sua empresa a compreender melhor quem é o seu cliente e do que ele precisa. A partir desse entendimento, tentaremos responder todas as suas dúvidas e anseios ao usar os sites de busca.

Um trabalho focado em Buyer Personas é sem dúvida um trabalho focado em estudo de palavras-chaves, comportamento de busca e mapeamento de conteúdo.

Essa estratégia considera os diferentes estágios de um possível cliente entre a descoberta e a decisão de compra. É uma das principais ferramentas para geração de tráfego para blogs de várias empresas de diversos seguimentos.

Brand persona:

Uma Brand Persona traz um conceito parecido com o da Buyer Persona quando pensamos e analisamos a estruturação de uma personagem.

Porém, os seus objetivos nem sempre usam mecanismos de mensuração semelhantes, pois uma Brand persona colabora para uma estratégia de Branded Content, e a mensuração de resultados vai além do tráfego gerado e do objetivo de ranqueamento nas primeiras páginas do Google.

O principal objetivo de uma estratégia de Branded Content é gerar engajamento e aproximar os valores dos clientes aos valores da marca.

As estratégias de Branded Content não têm como principal função criar um movimento do cliente da descoberta à decisão de compra nos diferentes estágios do funil de marketing. Esse é o principal fator que faz com que uma estratégia de Branded Content se diferencie das estratégias traçadas para motores de busca com foco em posicionamento orgânico para palavras-chaves específicas.

A função do Brandend Content é viralizar, e, por esse motivo, o uso de estratégias para redes sociais e parcerias podem ser mais relevantes do que delimitar o uso de uma palavra-chave.

Diferente da Buyer persona, a Brand persona está focada naquilo que a marca quer passar como valor e na sua forma de comunicar.

Em resumo, criar uma Brand Persona é escrever e documentar um guia de linguagem caracterizado pelo tom da fala e uma voz da marca.

Esses textos nem sempre estão relacionados a textos escritos em primeira pessoa. Todavia, possuem construção de uma constelação semântica que visa criar palavras que apontam: jeitos próprios da marca falar, gírias, regionalismos e identificação com a sua linguagem visual.

Você também pode se interessar por esse outro conteúdo!
O que é Brand Voice e um passo a passo de como criá-la

Planejando uma Brand Persona

A Brand Persona era geralmente a parte da marca mais deixada de lado durante a sua construção. Há empresas que ignoram a sua importância, e para a grande parte delas, uma Brand Persona nunca foi definida ou desenvolvida da maneira correta.

Existe uma tendência de acreditar que personalidade e atitude são os aspectos mais importantes de uma pessoa. Também deveriam ser essenciais para qualquer marca.

Quando alguém opta por comprar de você ao em vez do seu concorrente, existe nessa escolha ”n” variáveis.

Entre elas: o preço, a qualidade ou a conveniência. Porém, muitas vezes, quando todas essas variáveis são iguais, as pessoas compram por identificação à sua marca.

Elas compram os seus ideais, suas razões de existir e seu valor agregado. Seja por status ou o sentimento de pertencimento a um grupo ou tribo. Esse fator muitas vezes subverte o próprio lucro, fazendo que um produto/marca que gerou empatia do público tenha um reconhecimento de valor maior do que ele tecnicamente vale.

O alcance dessa empatia é mais fácil por meio de conteúdos com uma voz determinada que visa engajamento e “parceria”. Em busca dessa voz, uma construção de Brand persona passa por 4 elementos fundamentais:

Saiba também sobre:
Entenda o conceito de arquétipos de marca e aprenda como criar um negócio de valor

Pilares da marca

Pilares da marca são um resumo de termos-chave que incorporam o que sua marca é, e devem servir como um ponto de partida para o desenvolvimento de sua Brand Persona.

Durante o processo de construção, esses termos serão usados para checar o valor das atividades da marca e se ela não está se distanciando daquilo que ela se propôs a ser. 

Em todos os momentos de criação de conteúdos do seu blog, de um anúncio, ou até mesmo nas suas postagens de redes sociais, os termos devem ser considerados.

É interessante que a empresa faça uma verificação desses termos. Será que o seu anúncio representa a essência por trás deles? 

Estabelecer os pilares da marca e sempre voltar a isso é uma ferramenta simples para manter consistência na sua comunicação.

Essência da marca

Essência da marca é a principal característica que a define. A sua essência é indicada geralmente em duas ou três palavras e deve permanecer constante em todas as categorias de produtos. Por exemplo:

Disney: Diversão, Família e Entretenimento

A Disney tem um histórico de se comunicar com toda a família e busca por meio dos seus conteúdos passar a imagem de uma empresa divertida, porém segura, familiar e com foco em entreter.

É comum para quem já trabalhou na Disney encarar o Mickey como o patrão de todos. Esse aspecto faz parte de uma estratégia de endomarketing da empresa de passar sua essência de diversão de forma lúdica.

Starbucks: Premiar momentos diários

A Starbucks tem em sua essência transformar toda experiência dos seus clientes em premiação. Não é à toa que o seu café sempre vem escrito com o seu nome errado.

A ideia por trás dessa ação é que você pode ser único todos os dias. E fato é que muitos clientes compartilham, muitas e muitas vezes nas redes sociais, seus copos de café com os formatos mais bizarros de seus nomes.

Por trás dessa pequena piada diária a Starbucks gera enorme visibilidade nas redes sociais todos os dias. Essa talvez seja a forma mais estratégica que ela usou para comunicar a sua essência e gerar buzz.

Pensar nessa essência de marca é a parte crucial para a construção de uma Brand persona. É por meio dessa essência, que a marca consegue descobrir o tom da conversa que ela pretende iniciar com o seu público.

Nos exemplos acima, é possível perceber como as empresas citadas usam a essência da sua marca na sua comunicação diária com seus clientes e evangelizadores.

Promessa da marca

A promessa da marca é um acordo velado entre a marca e os seus clientes. É onde a marca mais abre brechas para agregar valor ao seu produto.

Muitas vezes esse valor é intangível e descreve os possíveis benefícios subjetivos, que os clientes “podem esperar” com cada interação da marca por meio da sua estratégia de comunicação ou compra. 

Abaixo, é possível exemplificar usando uma fórmula fácil como descrever essa promessa:

Promessa da marca = Prometemos verbo (como) + Target (que/ por meio de) + Resultado (o que)

Verbo (como):

Nesse momento a marca promete como ela entregará valor para o cliente. Como ela ajuda. Os verbos aqui, geralmente estão no infinitivo e passam uma conotação de transformação.

A ideia é deixar claro o que a empresa vai fazer para provocar uma mudança ou chamar a atenção dos seus clientes. Transformar, ensinar, inspirar e ajudar, são verbos comuns na construção dessa promessa.

Target (que):

Aqui a marca mostra, através de quais meios ela vai cumprir a promessa. Ela deixa claro onde quer chegar, em qual momento da vida do cliente ela vai fazer a diferença e qual o objetivo daquela ação.

O target é onde a marca será lembrada. Manhãs, tardes, noites, dia das mães, dia dos namorados, momentos especiais etc.. São bons exemplos da funcionalidade do target na promessa.

Resultado:

Nesse ponto é que fica explicitado qual é o resultado esperado. Qual a transformação que a marca produz nos clientes. O que ela quer atingir e qual o ponto da vida do cliente ela busca melhorar.

É bom se perguntar ao escolher o resultado: qual é o beneficio que as pessoas têm ao consumir minha marca? Minha marca provoca qual reação na vida das pessoas?

Vejam o exemplo:

Coca-Cola: “Para inspirar (como) +  momentos (que) de + otimismo e elevação (o que)“

A Coca-Cola promete claramente nessa frase o que os seus consumidores podem esperar que a marca cumpra. O vídeo abaixo mostra a Coca-Cola cumprindo a promessa da marca através do HAPPINESS TRUCK uma estratégia de Banding Content desenvolvida pela marca: 

Não é necessário que a marca prometa algo grandioso ou revolucionário. A promessa precisa apenas ser verdadeira, com aquilo que a marca é ou pretende ser, mostrando aos seus clientes a sua empatia com a comunidade da qual faz parte.

Saber o que prometer e como cumprir através de uma estratégia clara é essencial para a construção de uma Brand persona.

Declaração de missão

Declaração de missão é uma declaração clara do propósito da marca, sua razão de ser, além de resultar em lucro. 

A declaração de missão ajuda a orientar as ações de uma empresa e auxilia a entender a sua marca e construir um horizonte para onde ela caminha.

A partir de um objetivo geral, orienta a tomada de decisão das ações estratégicas da marca, e deixa claro para os seus clientes o contexto de como as decisões da empresa são tomadas e como a empresa enxerga o mundo. Missão é a base para se planejar a Brand persona de uma marca.

Como construir uma Brand Persona

Depois de ter planejado os pontos anteriores, é hora de colocar a mão na massa e elaborar a sua Brand Persona.

Crie um documento contando a vida da sua marca como se ela fosse uma personagem. Pense na escolha do seu logo e em sua justificativa, descreva o estilo de linguagem que sua marca segue — não é por que estamos criando uma personagem que os conteúdos devem ser sempre em primeira pessoa.

E o mais importante de tudo: crie regras que organizem a estrutura da comunicação da sua Brand persona, como por exemplo:

• Tom de voz

• Constelação semântica (grupo de palavras que se repetem)

• Gírias

• Formas de argumentar

• Referências que ela usa ao falar

• Citações e autores que ela admira

• Gírias e regionalismos

Depois de ter definido esses pontos, faça testes junto aos clientes.

Veja a aceitação e valide ou refute cada ponto. É importante entender se a linguagem seguida pela Brand Persona está fácil e adequada para o público para quem ela pretende se comunicar.

Validado esses pontos, tenha sempre em mente sua Brand Persona quando escrever os posts para seu blog, fizer vídeos e institucionais ou planejar seus conteúdos de Branded Content. Assim, seus conteúdos serão mais personalizados e aproximarão marca e público.

Exemplos de estratégias de sucesso

Os exemplos a seguir definiram a estratégia de criarem uma Brand Persona que toma vida através de um mascote que por vezes fala em primeira pessoa, mas nem toda Brand persona precisa ser um mascote.

De Cabrón Chillis e seu mestre pimenteiro:

Atualmente um dos maiores exemplos de Brand persona de uma marca brasileira é o “Chinco”. Personagem fictício da marca de pimentas De Cabrón, que se apresenta como o mestre pimenteiro. O Chincho sempre usa uma máscara de lucha libre e nunca mostra sua identidade.

Em seu vídeo de apresentação e blog é perceptível o trabalho da marca em manter a coesão nas ações do Chincho. Todas as páginas do site da marca são “escritas” pelo personagem, os blogs posts seguem sempre constelação semântica, sendo possível perceber que palavras se repetem propondo criar um ambiente TexMex.

Por exemplo: o Chincho, chama todos seus leitores de cabróns e guapas e a temática dos textos sempre permeiam um universo criado pela marca para a personagem.

Magazine Luiza e a Lu:

A rede de lojas Magazine Luiza também está colhendo frutos com a escolha da sua Brand persona. A Lu é inspirada na fundadora da rede, a empresária Luiza Trajano, e tem um tom doce e educado ao responder todas as dúvidas de quem passa pela loja virtual.

Além de ser a principal voz do atendimento do e-commerce, a Lu tem um portal de dicas: o Portal da Lu onde se relaciona com o público através de dicas para cada seguimento da loja.

A Lu é ainda quem interage na página do Facebook institucional da marca, criando por lá promoções e engajamento.

A percepção do público vai além do que a marca tem a oferecer de produto ou serviço, por isso as marcas devem procurar formas de relacionar com o seu público.

Criar uma Brand Persona contribui para o sucesso dessa estratégia que visa engajamento.

A interação da marca com o público se dá com a linguagem que a mesma usa para se relacionar com ele. Quanto mais empatia a marca gera através da personificação dos seus valores, maior sucesso terá em convencer o seu público de que é a melhor opção.

Está interessado em aprender mais sobre estratégias de branding? Baixe nosso ebook completo sobre o tema!